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通常你會經歷網站重版，因為隨著時間推移，你的業務會發生變化：
你的產品/服務會變形
你所擁有的團隊會慢慢變化
你們公司的文化會不斷變化
你如何應對銷售隨著時間推移而不斷升級
最終，你會看看自己的網站，心想：“哇，這東西太過時了。而且，實際上沒人真正用它。”
你的網站多年來不斷發展壯大，而你卻不知道該如何進行網站重設計。
你從哪里開始？
這正是我想回答的問題，為此，我與Garrett Jestice合作，撰寫了這份在考慮信息傳遞和網站更新時所需的指南。
理想客戶和糟糕客戶
并非所有客戶都一樣。這是一個殘酷的事實，許多企業通過痛苦的方式學到——通常是在花費寶貴時間和資源去服務那些不合適客戶之后。
要打造真正轉化的信息，首先需要確定適合客戶群體的群體。只有這樣，你才能打造出能引起他們共鳴、吸引更多人的信息，尤其是在你重新設計網站時。
這里有一個我用來評估和排名不同客戶細分的簡單但強大的框架。在以下關鍵維度上對每個細分段進行1至10的評分：
1. 問題重要性（1-10）
你解決的問題對他們來說有多重要？
如果他們沒解決怎么辦？
會有嚴重后果或錯失機會嗎？
2. 當前解決方案不滿（1-10）
他們對現有解決方案有多不滿意？
還有哪些關鍵痛點尚未解決？
哪些重要目標尚未實現？
3. 轉化潛力（1-10）
你能帶來多大的影響力？
你能幫助他們實現哪些有意義的結果？
和你合作后，他們的處境會好多少？
4. 速度與價值（1-10）
你能多快地交付有意義的結果？
他們需要投入多少時間才能看到好處？
你能在早期快速取得勝利嗎？
5. 預算與支付意愿（1-10）
他們有多重視解決這個問題？
他們通常對你這種方案的預算是多少？
他們把這看作成本還是投資？
6. 獲取便利（1-10）
你能多容易接觸并轉化他們？
你有現有的關系或渠道嗎？
市場規模足夠嗎？
營銷成本合理嗎？
7. 終身價值潛力（1-10）
他們的長期收入潛力如何？
有擴展的機會嗎？
這段關系會有多粘稠？
8. 激情隊（1-10）
為這個細分市場服務有多大能量？
你的團隊覺得這份工作有意義嗎？
這些客戶是否與您的使命相符？
在這些維度上得分比較高的細分群體代表了您的理想客戶。在網站重塑過程中，應將信息重點放在直接與他們對話，而不是試圖吸引所有人。
與你的客戶交流
既然你已經確定了理想的客戶群，接下來是通過有意義的對話深入理解它們的時候了。目標不僅僅是詢問他們對你解決方案的看法——更在于揭示驅動他們決策的背后原因、痛苦和期望結果。
以下是進行有效客戶訪談的框架：
采訪前
準備一份清晰的面試指南，重點包括：
他們的職責與日常職責
他們面臨的具體問題/痛點
他們過去嘗試解決這個問題的方式
是什么促使他們尋找新的解決方案
他們的評估與決策過程
采訪中
從寬廣的角度開始，然后深入挖掘：
上下文設置
“跟我說說你的日常......”
“你的主要職責是什么？”
“你面臨什么挑戰？”
問題探索
“你什么時候頭一次注意到這個問題的？”
“是什么促使你尋找解決方案？”
“你以前試過什么解決辦法？”
解決方案之旅
“你是怎么找到可能的解決方案的？”
“你評估中重要的是什么？”
“你有什么猶豫或擔憂嗎？”
影響與成果
“現在有什么不同？”
“你能做什么是以前做不到的？”
“比較大的收獲是什么？”
關鍵提示
多聽少說
提出開放式問題
聚焦具體例子
用“為什么”和“告訴我更多”來深入探究。
捕捉他們使用的準確短語和詞匯
通用消息架構
掌握了深刻的客戶洞察，是時候構建你的消息架構了。該框架包含四個關鍵要素，共同構建清晰且引人入勝的溝通：
1. 視角（POV）
你對為什么需要改變的看法：
是什么問題激發了你的解決方案？
為什么傳統方法會有所不足？
為什么世界需要更好的方式？
2. 定位
您的戰略市場地位：
這是什么？（類別及主要用例）
這是給誰的？（理想客戶畫像）
它能取代什么？（當前替代方案）
它有什么不同/更好？（密鑰區分）
3. 信息傳遞
以下是將特性轉化為客戶價值的驗證公式：
一個核心價值主張
客戶實現的終極“大勝利”
清晰且引人入勝的變革價值聲明
只有你自己能有信心地承諾
三大主要優勢
客戶具體可以做、成為或感受新事物的方式
支持您價值主張的具體成果
從客戶視角寫成
輔助功能（每個福利2-4項）
只關注支持每個福利的獨特或差異化特征
省略大家都有的“固定條件”功能
為產品頁面保存詳細的功能列表
如果某個功能沒有直接支持你的關鍵優勢或差異化，那它很可能不適合出現在你的首頁
關于功能的關鍵說明：少即是多。你的首頁和主要銷售推介應只突出那些讓你特別的或直接支持你關鍵優勢的特點。其他的都可以：
在專門的產品/功能頁面上實時更新
在銷售對話中自然出現
如果他們不能強化你的故事，那就完全被排除在外
這樣想：你提到的每一個特征都會稀釋你真正區分性特征的影響力。毫不留情地只突出你特別的地方。
4. 復制
你如何用客戶語言表達一切：
避免使用行話和流行詞
用你客戶自己的話
每頁聚焦一個關鍵要點
讓每個字都很重要
這種結構化的方法確保你的信息講述一個連貫的故事，從高層價值到有說服力的證據點。把它當作北極星，保持所有客戶接觸點的一致性——但請記住，并非每個接觸點都需要包含所有信息。
每個元素相互構建：
你的視角塑造了問題
你的定位確立了你在市場中的地位
你的消息層級將差異化特征與價值聯系起來
你的文案用客戶語言讓一切栩栩如生
記?。耗繕瞬皇钦f出所有話——而是用正確的方式對合適的人說出正確的話。要有選擇性地突出哪些功能，以及在客戶旅程中何時引入。
構建網站地圖
既然你已經了解了自己是誰，以及如何用客戶的話語來談論自己，接下來是時候布局你的網站所需的頁面了。
網站地圖是每次網站重設計的基礎。換個角度想：作者寫書時，需要掌握情節和時間線。他們需要確保想講述的故事每一章都引人入勝。
從哪里開始呢？
如果你是一家中小型企業，我首先希望你將自己限制在總共十頁以內。在這種限制下工作，將幫助你專注于潛在客戶真正重視的事情。
為了定義這十頁，我想讓你問自己一個關鍵問題：如果我在銷售電話中，這個頁面是我想直接向大量潛在客戶推薦的嗎？
如果答案是肯定的，那它應該出現在初始網站地圖中。
如果答案是否定的，這個頁面可能只是一個細節較小的頁面，只有少數潛在客戶會覺得有價值。可能不值得在當初的網站地圖里出現。
網站地圖的擴展
根據你這次網站改版的時間安排，我建議你在定義完這十個關鍵頁面后就停止。推出一個完美、完整的網站的過程，往往被不斷擴展的網站地圖所延遲。別陷入這個陷阱。
話雖如此，在許多場景中，擴展超過當初的十頁是必須的。當它完成時，我希望你現在把所有你“放在一邊”的頁面，放在已經列出的十頁中的任何一頁下面。
一個頁面有可能存在于多個地點。有兩種應對方式：
主要地點
在標題下搭建頁面，大多數時候這樣比較有意義。當沒有獨特信息會被歸入不同標題時（例如：學校的學費頁面可能同時出現在財務和未來學生類別下）。學費信息都是一樣的，只是需要在多個地點都能訪問
復制與精煉
當頁面上的信息應該有不同的內容時，我建議先復制頁面，然后再細化內容。你不希望網站多個頁面出現完全相同的內容。不過，盡量復制頁面，然后編輯每個部分的內容，使其針對客戶所在的子板塊。舉個例子：你經營一家服務業，同時幫助多個行業。你提供的服務在各行業之間是相同的，但談談服務A如何具體解決B行業的問題會更有幫助。
定義CTA
我看到這主要是在項目設計階段進行的。不過，提前提交有助于讓大家對每頁目標達成共識。
定義主要CTA
問問自己這個問題：
我希望大多數潛在客戶做的事是什么？
在整個網站上，這將成為默認作。要壓制這種CTA，必須有合理的理由。
說實話，保持簡單。很容易把這一方面過于復雜（“嗯，這個部分是獨特的，因此應該有不同的CTA”）。不要屈服于復雜性。
定義次級CTA
一般來說，吸引潛在客戶進入你的生態系統總比不吸引好。
讓客戶進入你的生態系統，簡單的按鈕是什么？
你的主要行動號召是需要潛在客戶花時間或金錢與你相處。這是個沉重的要求。
這個二次CTA應該是一個簡單的轉換。如何在不占用太多時間的情況下為潛在客戶提供價值？但是，你提供的這個“東西”的價值必須足夠高，才能讓他們提供信息。
寫這篇文章時，我的分析是網站分析。我會用不同方式在不同媒介上推介，但歸根結底是：“如果你把你的郵箱地址和域名發給我，我愿意用我的時間和提升轉化率的想法來交換你。”
排版頁面
在進行網站重設計項目時，流程的目標是劃分我們的重點領域。如果你直接投入設計工作，會同時發現很多新內容：
圖片
內容
顏色
整體美學
布局
信息的呈現方式
從簡單開始。先用灰度鉛筆畫這十個關鍵頁面的草圖。這樣一來，大家就能專注于兩件事：
信息的概述方式（就像書中的章節）
內容布局
^就是這樣。
結論
一個扎實的網站重塑會建立一個明確的信息基礎，而這些信息是基于你現有客戶對你的評價。在沒有更了解你是誰之前，不要貿然進行網站重設計。
